日本觀光立國？成為真正的觀光大國還差了多遠的距離？｜Taisa的對策

日本觀光業目前面臨「不患不足，患不均」的挑戰，觀光客過度集中在大都市，而地方城市的交通與基礎設施不足，影響了其觀光發展。此外，地方政府面臨年輕人才流失與保守思維的困境，影響了新觀光策略的推動。

週末我去了橫濱，拜訪了一位照顧我多年的前輩松村先生。早在我還在台灣工作時，他就給予了我許多幫助。近年來，松村先生的工作重心轉向日本地方城市的發展與地方創生，這次見面我們深入討論了許多相關的議題，並且從他那裡獲得了許多全新的見解。

這些想法讓我覺得，台灣的國內旅遊現在也可以借鑒其中的許多點子。對於那些已經來日本旅遊多次的台灣朋友們，我們也可以一起思考如何讓每次的旅行變得更加有趣、新鮮且富有獨特性，而不是一再重複在大城市裡的「速食觀光」，只專注於吃喝購物、爆吃爆買。通過探索更具深度的旅遊方式，或許能讓我們的每次旅行都留下更難忘的回憶。

日本的觀光困境：不患不足，患不均

日本的觀光產業目前面臨「不患不足，患不均」的問題。日本的地方都市自然景觀跟歷史人文內容並不缺乏，也是許多遠道而來的海外觀光客感趣的地方。然而因為各種因素，訪日觀光客的分布過於集中在大型都市導致兩極化現象。大量觀光客集中在東京和大阪等大都市，這種現象已經對都市居民的生活品質產生了負面影響，甚至出現了Overtourism 過度旅遊的現象。但許多地方都市卻無法從這龐大的觀光熱潮中受益。

地方都市的困境

日本地方政府每年都會編列一筆不小的金額給各級地方政府，依據2023年底觀光廳公開的2024年度政府預算，全年度503億日圓中，有403億都是用來在促進國際觀光客的預算，集中在(1)持續可能的觀光區域創建與(2)促進地方區域的入境遊客（インバウンド）兩個大題。但看似如此龐大的預算對於需要解決的問題點可能都還是遠遠不足，因為最大的問題點根本就不是行銷宣傳的問題。

圖片來源: 令和６年度 日本観光庁関係予算決定概要

● 交通基礎設施的凋零
隨著日本地方都市的持續人口外移，這些地區正面臨著日益嚴峻的觀光困境。由於常住居民逐漸減少，地方交通系統難以維持穩定運營，電車路線的廢除和巴士班次的減少已經成為這些城市的常態。更嚴重的是，許多地區甚至面臨司機不足的問題，無法保障現有交通工具的運行維護。即便這些城市擁有得天獨厚的景點，但缺乏有效的交通連接，遊客難以輕鬆抵達，使得這些資源無法被充分利用。儘管地方政府可能投入預算進行觀光宣傳，卻因交通不便而難以持續吸引大量觀光客，形成了無法突破的惡性循環。

● 地方政府缺乏人手與觀念難改
儘管地方政府有預算並希望推動觀光發展，但地方都市卻面臨年輕人口和人才外流的挑戰。由於地方行政單位內的年輕人越來越少，現有的行政人員對於外部新資訊與新方法的掌握速度跟不上變化。此外，這些單位的領導層大多是年長的官員，對於採用創新方法的態度保守，導致推動任何新方案都會遇到層層阻力。

以邀請海外KOL（關鍵意見領袖）來地方都市進行觀光宣傳為例，許多年長的領導對於這種一次性、個人化的宣傳方式抱有質疑。他們會問為何選擇這位KOL，質疑僅一次的活動是否值得投入大量預算，認為CP值過低。相比之下，他們更傾向於將預算投入到傳統的大規模廣告宣傳中，更符合他們過去到現在的經驗。


不同級城市的挑戰

在面對這樣的窘境，需要突破困境的對策就是需要分層級來逐個突破，也就會有不同的商業機會點可以切入。

● 交通不便的地方鄉鎮

在交通極為不便的地方，觀光策略需要採取團進團出的模式來引入旅客。這些地區往往已經缺乏固定運營的公共交通（如電車或巴士），自由行旅客除了租車外幾乎無法抵達。因此，這類地區需要以團隊的方式組織旅客，統一安排交通和行程，才能有效帶動當地的消費。

這樣的團體旅遊方式對於人力資源短缺的地方都市尤為適合，因為按表操課的團隊行程讓當地景點或商店不必隨時配備足夠的工作人員駐守。這樣既能確保服務質量，又能減少人力壓力。團體旅遊的形式可以靈活多樣。比如，可以組織從海外直接出發、經由機場入境的全程團體遊，也可以從日本的一、二線城市出發，設計2至3日的短程團體遊。這樣一來，旅客在一次日本旅行中既能享受大城市的自由行，又能體驗鄉村地區的團體行程。

要在交通不便的地方鄉鎮尋找商業機會，合作是關鍵。與旅行社合作設計團體行程，與地方政府合作提升旅遊服務品質。尤其政府也非常希望可以達到地方振興的效果，每年都會有一定的預算但不知道怎麼用、該怎麼花，就會非常需要有人能去提案。

● 二級城市的自由行客促進

除了東京、大阪、北海道這三大熱門旅遊目的地外，名古屋、仙台、福岡等擁有國際機場和直航航班的二級城市，對於已經遊覽過主要景點的旅客來說是非常理想的選擇。這些城市的交通與基礎設施對自由行旅客來說相對便捷，不會帶來太大的困難。然而，與三大目的地相比，這些地區在外語服務方面可能還需進一步提升，才能更好地滿足國際旅客的需求並吸引更多的自由行遊客。

如果說有何商業機會，可以思考針對不同國家的旅遊市場，選擇當地有影響力的KOL來推廣這些二級城市。與那些擁有旅行愛好者或自由行觀眾群體的KOL合作，能夠更精準地吸引目標受眾。例如，邀請曾經推廣過東京、大阪等熱門地區的KOL，介紹名古屋、仙台、福岡等地的新鮮體驗，讓已經造訪過一級城市的旅客有理由再訪日本，並探索新的旅遊地點。

● 一級城市的私房景點

一級城市的觀光已經不再需要宣傳，有太多知名景點或餐廳成為了「排隊名店」，但還有非常多還不被外國觀光客所知道的私房景點。私房景點通常吸引對文化深度或個性化體驗感興趣的旅客，因此，行銷可以針對這些小眾市場進行定制化推廣，甚至即使不用特別行銷，許多需要題材的KOL就會不斷自行挖掘出有趣的行程來提供給他的粉絲。可以思考讓有行銷需求的一般店面可以和有內容需求的KOL有媒合平台，讓一般店家也能夠過宣傳的方式擴大知名度與營業額成為排隊名店。


這次和松村先生的談話讓我自己收穫良多經驗，對日本地方城市的發展和觀光創生有了更深入的理解，也覺得很多事情是有機會來付出行動的。從交通不便的鄉鎮到具潛力的二級城市，甚至是已經飽和的一級城市，無論是哪一層級的地區都面臨著不同的挑戰與機會。關鍵在於如何運用現有的資源並巧妙地引入創新的行銷策略，像是透過KOL推廣、與地方政府合作、以及針對私房景點進行精準行銷等方式來實現地方振興。

關於日本觀光與地方創生的問題一直以來我都非常想要寫這個題目，看到很多台灣的內容創作者都很樂於分享旅遊與美食，我其實更好奇背後的商業模式與商業機會，之後會想要把他衍伸成一個系列，之後在日本各地旅遊來寫一個比較「硬」的旅遊分享文，希望這些內容無論是對台灣的國內旅遊借鑒，還是為台灣旅客探索日本更多元化的旅遊體驗，都有值得深思的切入點和商業機會。

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